El desafío de atraer talento hace tiempo que está sobre la mesa y ofrecer un sueldo superior ya no es suficiente para marcar la diferencia. Los talentos actuales miran más allá de lo económico (que dan por hecho) y esperan por parte de las empresas una oferta integral que colme con sus expectativas. Esto incluye, por supuesto, una cultura organizacional atractiva, desafiante y con garantías de bienestar.
En este escenario, la marca empleadora juega un rol clave como vidriera de atracción. Esta debe exhibir lo que la empresa es, cómo se vive el trabajo en ella y qué pueden esperar los potenciales colaboradores de su futuro empleador.
Para conocer más acerca de cómo trabajan la marca empleadora los grandes lugares para trabajar de Argentina, conversamos con cuatro referentes del tema: Tomás Terra, Country Manager de Talent.com, Alejandro Gamen, Global Employer Branding Manager de Globant, Pablo Maison, CHRO de Grupo Perez Companc y Leandro Cartelli, Talent Adquisition Director de PedidosYa.
Ellos abordan la marca empleadora como una estrategia de marketing de reclutamiento y de performance. ¿El objetivo? Lograr mayor eficiencia en las búsquedas y optimizar los costos asociados. Las áreas de RH, recruting y marketing trabajan juntas para potenciar y posicionar la marca empleadora.
Pero esto es solo el principio, y así continúa.
Las nuevas tendencias en la atracción de talentos
Un punto clave para ser eficiente en la atracción de talentos es estar atento a las tendencias del contexto y dar respuesta a ellas asertivamente. Así es como lo hacen en los grandes lugares para trabajar.
Cuando les consultamos a estos referentes acerca de cuáles son esas tendencias en la actualidad, obtuvimos interesantes respuestas que vuelven a direccionarnos hacia la importancia de la marca empleadora como driver de captación en el actual entorno.
En Talent.com, empresa de origen canadiense, se propusieron transformar la forma en que las empresas reclutan talento. De esta forma, tal como lo destaca Tomás Terra, las compañías pagan los servicios obtenidos en base a performance. Esto les da a los clientes más control sobre el funnel de reclutamiento, junto con una mayor claridad y precisión acerca de cuál es el costo real de captar a un talento calificado.
Un punto que también destaca es que los equipos de talent adquisition están siendo cada vez más data driven y esto incrementa la eficiencia. Por ello, su plataforma lo que hace es generar leads para el equipo de talent adquisition a través del marketing de performance.
Lo mismo destaca Alejandro Gamen de Globant, quien también observa que el reclutamiento pasó de ser artesanal a ser data driven, como consecuencia del cambio fuerte que sufrieron las estrategias para poder llegar al talento en el último tiempo. Hoy el mercado exige a las empresas invertir más para llegar a los mejores talentos y, por ende, optimizar presupuesto.
Equipo de Globant
A su vez, las redes sociales y sus algoritmos también son clave y, más allá de la importancia fundamental del content marketing propio que generamos, los comentarios de los usuarios entre sí terminan siendo más relevantes que la propia comunicación corporativa. Hoy se necesita de mucha más inversión para poder competir, las estrategias manuales, por ejemplo en Linkedin, ya no son suficientes.
Los potenciales colaboradores antes de postular a un empleo se informan y miran reseñas en internet acerca de las empresas, preguntan a sus amigos si tienen referencias, buscan en YouTube. Especialmente en rubros especializados como ingeniería, la búsqueda es cada día más parecida a un proceso de compra para el candidato. En la actualidad, las personas quieren saber quién y cómo es la empresa antes de escuchar la oferta y esto es un gran desafío para marca empleadora.
El reclutamiento pasó de ser artesanal a ser data driven, como consecuencia del cambio fuerte que sufrieron las estrategias para poder llegar al talento en el último tiempo.
Otra tendencia que viene pisando cada vez más fuerte en los últimos años – según nos cuenta Leandro Cartelli de PedidosYa- es la experiencia del candidato en un contexto de muchísima de competitividad. Tan es así, que en determinados segmentos son las empresas las que tienen que salir a buscar al talento y no a la inversa (que solía ser lo usual antes). En consecuencia, para que los colaboradores sean los mejores embajadores, trabajar sobre la experiencia de los empleados es clave hoy en día.
Una desventaja que acarreó la pandemia en esa línea, es que la virtualidad hace más difícil lograr que la persona viva la cultura organizacional al tener pocos momentos de encuentros cara a cara y vivenciales en directo. La marca empleadora es clave entonces para transmitir esa experiencia hacia afuera y, por supuesto, garantizar luego esa experiencia hacia adentro.
Otra tendencia importante que destaca es la importancia de asegurar la diversidad e inclusión en el ámbito laboral - partiendo desde los procesos de adquisición de talento- y su impacto altamente positivo en los negocios.
En determinados segmentos son las empresas las que tienen que salir a buscar al talento y no a la inversa.
Y cuando observamos las tendencias desde la óptica de las industrias más tradicionales, Pablo Maison de Grupo Perez Companc nos cuenta cuáles son las complejidades con las que ellos se enfrentan. Su primer desafío lo encuentran en la creación de una propuesta de valor atractiva frente a lo que ofrece el rubro TI para millenials y centenialls.
En su caso, la propuesta de valor está más atada a experiencias del pasado y así construir la marca empleadora: alinear la promesa de valor al empleado con lo que la persona realmente encuentra cuando ingresa a la empresa. Ya no basta con ofrecer un sólido desarrollo de carrera y prestigio. El paradigma cambió. Y en esa línea están dinamizando su estructura de trabajo interna y desarrollando una propuesta de valor del empleado valiosa, acompañada de un ecosistema que le responda a esas necesidades y propuesta.
Cómo integrar a los nuevos talentos a la cultura organizacional
El siguiente paso es la integración de los nuevos talentos a la cultura organizacional y ello puede tener muchos matices.
En Globant, buscan lograr que colaborador y cultura confluyan, pero sin limitar la creatividad. Que exista equidad, pero también diversidad es clave. A lo largo de los años, los valores corporativos han sido los que han marcado la historia de Globant. Estos son tan fuertes y están tan arraigados, que ya desde el momento de las entrevistas las personas comienzan a vivir la cultura Globant. Entonces, cuando entran a trabajar eso se refuerza y rápidamente el colaborador se da cuenta si se integra o no. Es un cultural fit prácticamente orgánico.
Para Alejandro, la cultura laboral de Globant es flexible. Todas las generaciones suelen adaptarse con facilidad a la misma porque las relaciones se forjan en base a la confianza y la escucha activa.
En el caso de PedidosYa, la impronta cultural es muy fuerte también. Ellos atravesaron un proceso de hipercrecimiento donde en cuatro años pasaron de ser 2000 colaboradores a 6000, y el abordaje de la cultura fue clave. Para ellos, la clave del éxito es ser honestos en transmitir cómo es la cultura organizacional en todos y cada uno de los puntos de contacto. Comenzando por el reclutamiento y cuando recién se invita a los candidatos a formar parte de la organización en adelante.
Para ellos, un objetivo primordial es que las partes se complementen para lograr los mejores resultados. De hecho, tienen un “culbook” online que habla sobre cómo es la cultura de PedidosYa y al que todos pueden acceder en cualquier momento.
En Perez Companc, el talento que reclutan es parte de la generación que está transformando la cultura organizacional de las industrias tradicionales. Los colaboradores son los propios agentes de cambio y ese core conforma la marca empleadora. El ecosistema organizacional se compone a su vez de colaboradores freelance y la asociación con startups, esto ha llevado a las culturas a ser mucho más flexibles y mixturadas.
La cultura es al reclutamiento lo que el producto es al marketing.
Como lo ven desde Talent.com, la cultura es al reclutamiento lo que el producto es al marketing. Hoy por hoy, los que deciden son los candidatos y esto hizo que las empresas tuvieran que cambiar la forma en que comunicaban su cultura y valores. Desde Talent, ayudan a las empresas a comunicarla eficientemente antes del ingreso de la persona a la organización, desde las instancias de captación y reclutamiento de talento.
El proceso comienza con la publicación del aviso de búsqueda laboral. Pero ese aviso dejó de ser una lista de requerimientos como en el pasado, sino que pasó a ser una comunicación acerca de lo que la empresa es y qué tiene para ofrecer. El 80% de la oferta de empleo es la empresa contando su cultura, sus valores, planes de desarrollo de carrera y testimonios de los empleados. En definitiva, implica visualizar la marca empleadora y cómo será la vida en la empresa una vez que se produzca el ingreso.
Cómo se crea una buena marca empleadora
Una buena marca empleadora es, para Leandro de PedidosYa, la que refleja de forma fiel lo que es la organización en términos culturales y lo comunica correctamente: a las personas correctas y en los lugares correctos. Y cuando esto lo comunican los propios colaboradores en sus redes sociales, es la comunicación más potente que una marca empleadora puede lograr.
Equipo de PedidosYa
Nada más importante para una marca empleadora que la honestidad y contar lo que realmente es. Y cuando esto se realiza a través de las historias individuales de los colaboradores, más aún. Ese es el corazón de cómo se crea la marca empleadora de Perez Companc. Hoy estas historias están en una intranet y el objetivo es exteriorizarlo a redes masivas.
Una marca empleadora atractiva es aquella donde los empleados quieren ir a trabajar cada día y eso siempre se refleja hacia afuera. Los colaboradores son los mejores embajadores que toda empresa puede tener, con las historias más interesantes. Ese es el foco de Globant, dar a los colaboradores todas las herramientas necesarias para que puedan compartir hacia afuera (redes sociales principalmente) su experiencia en la organización. Porque marca empleadora es comunicación hacia adentro y hacia afuera y, por supuesto, encontrar la consistencia entre ambas.
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